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手遊相關

買（mǎi）量（liàng）成本黑（hēi）洞麵前，手遊發行商該如何自（zì）救？

社交發行崛起的深層邏輯是什麽？

近年來，移動遊戲的發行（háng）市場與買量市場都經（jīng）曆（lì）了重大變化。伴隨著遊戲行業進一步向內容回歸，傳統遊戲（xì）公司越來越多地出現買量成本透支利潤的現（xiàn）象。

國（guó）海證券研報認為，在2020年的疫情中，遊戲廠商爭奪用戶市場紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過250%，加上下半年遊戲市場供給增加，使流量成本急劇提升，遊戲公司因此導致營收、利潤承壓，部分中小公（gōng）司減（jiǎn）少買量甚至停止投放。這使A股遊（yóu）戲板塊進入漫長的下行調整期。

背後的邏輯是，早期移動遊（yóu）戲市場的粗放買量打法，在紅海期的市場環境下（xià）愈發難以競爭（zhēng）。

傳統的買量思維，是ASO、搜索、信息流、短視頻等熱門流量（liàng）產品的CPA投放，其優（yōu）勢是利於新品上市的快速衝量，利於在短時間內為投資者呈現一份出色的用戶數據報告。

而類似的打法帶有時代特點，在手遊發展早期，相當（dāng）一部分買量需求來自端遊改編作品，由於IP本身具備一定體量的粉絲，相（xiàng）關產品在（zài）PC時代已經走完了種草流程，移動版買量的更多任（rèn）務在於觸及用戶（hù）。以新版本的方式將素材送到用戶麵前，買量的工作便宣告完成。

這意味（wèi）著，CPA買（mǎi）量的本質是盡可能擴大素材鋪設範圍，抓住核心用戶，但無（wú）力解決（jué）非核心用戶的轉化問題。隨著手遊市場走向成熟，以及字節係等買量重頭平台的（de）遊戲廣告（gào）不斷增長，用戶對高（gāo）度同質化的營銷素材產生越來越強的免疫力，CPA買量的回報率（lǜ）走低（dī）成為某種必然。如何打破遊戲營銷（xiāo）中的信息繭房，將（jiāng）是整個行業在未來幾年亟待解決（jué）的問題。

如果（guǒ）總結遊戲買量繭房出現的背後原因，大概涵蓋如下幾點：

第（dì）一從（cóng）市場環境看（kàn），移動流量（liàng）紅利期（qī）結束。

根據遊戲工委數據顯示，從2016年到2020年，中國手遊用戶增速從15.2%降至4.83%；同期，手遊單用戶平均消費額增速從37.22%下降至25.72%。這意味著市場環境從增量市場向存（cún）量市（shì）場的轉折，以至（zhì）於越來越多的廠（chǎng）商向海外尋找（zhǎo）增長空間。

第二從具體產品看，頭部手遊向內容回（huí）歸的特征十分明顯。

2020年上線後，《原神》移動端僅用（yòng）6個月便創下10億（yì）美金的流水額，並帶動（dòng）了研發成本覆蓋渠（qú）道成本（běn）的先河。相（xiàng）關報道顯示，《原神》背（bèi）靠米哈遊《崩壞3》的研發經驗，以及1億美金的巨（jù）額（é）開發成本。

由於早期PV（宣（xuān）傳片）帶動了玩家熱情，《原神》在上線之前已經積累了800萬官網預約量，這使米（mǐ）哈遊有底（dǐ）氣繞過手機應用商店（diàn）苛刻的分賬比，通（tōng）過TapTap和嗶哩嗶哩完成社（shè）區發行。與渠（qú）道發行邏輯相比，社區發行的主要特點是輿論場（chǎng）效應。以《原神》《萬國覺醒》為代表的遊戲不再從熱門渠道的（de）公（gōng）域流量獲取（qǔ）給養，而是下沉到社區運營和私域流量運營層麵。在社區內，一大批創作者依靠遊戲IP創作內容（róng），為遊戲和自（zì）身吸引了持續影響力。

由於早期（qī）宣（xuān）發內容替代了（le）遊戲上線早期的衝量任務，運營的重點向維持用戶粘性、遊戲（xì）外（wài）討論熱度轉變，而這更有利（lì）於遊戲（xì）在一段更長的時間（jiān）內維持（chí）較高的（de）用戶關注度。

第三從買量價格看（kàn），在新冠疫情帶動（dòng）的居家紅（hóng）利流失後，買量成本進入了上升階段。

Liftoff發布的（de）《2020移（yí）動遊戲（xì）報告（gào）》顯示，全球遊戲（xì）激活付費用戶成本同比上漲24%。在熱門買量（liàng）渠道，頭部廠商的競爭也在擠出資（zī）金（jīn）實力不足的中小廠商，DataEye數據顯（xiǎn）示，2020年上半（bàn）年整體素材（cái）投放量漲幅超過250%，單日最（zuì）高投放素材數達到9.8萬組，這意味著對手（shǒu）遊用戶更（gèng）殘酷的競爭拉開序幕。

第四從用戶角度看，隨著玩家群體迭代，90後、00後經曆了（le）遊戲市場的成熟階段，對手遊的豐富度、審美等認知也更高，這進一步提升了手遊競爭的激（jī）烈程度。

以短（duǎn）視頻平台的遊戲廣告（gào）為例，在淘汰節奏較快的短視頻feed流當中實（shí）現轉化率提升，需要通過視頻創意提升用戶的完整播放率（lǜ）。而這與遊戲的留存（cún）率指標需求相（xiàng）背離。視頻素材越是追求創意，就越是脫離遊戲內容本身（shēn），變成單純的視頻作品（pǐn）而非宣（xuān）發（fā）素（sù）材。

與此同時，用戶對同質化的素材審美疲勞，也（yě）在加速削弱創意素材對遊戲的引流能力。以真人出演的素材為例，其劇情基本（běn）化用了網絡小說的故事梗概，如（rú）弱者逆襲（xí）、高人指點等，或（huò）爆料策劃內部討（tǎo）論流程，以示向玩（wán）家做出利益傾斜。

這些素材有（yǒu）利於（yú）引導用（yòng）戶的好奇心理，但無（wú）益於用戶的長期（qī）留存，本質上（shàng）沒有脫離（lí）短期衝量的邏輯。隨著手遊產品供給豐（fēng）富，同類（lèi）作品競爭加劇，淘汰率提升（shēng），用戶（hù）越來越難被單一素材（cái）完成轉化。這導致了素材對作品喧賓奪主的錯位（wèi）現象——社交媒體用戶對手遊素材中橋段的討論熱度，超越了對遊戲的關注本身。

當以上矛盾積累到一定程度，則勢必帶來買量市場的調整。

在（zài）傳統的買量市場，無論是PC時（shí）代的“搜索結果（guǒ）展示”、“網頁固（gù）定位置（zhì）展示”，還是移動時代的“信息流展（zhǎn）示（shì）”、“固定標簽（qiān）用戶展示”，目標都限定在短期的用戶導（dǎo）入，移動遊戲（xì）數（shù）據分析公司GameAnalytics提供的數（shù）據顯示，2017年移動遊戲平均7日留（liú）存率僅為4%。

這與移動遊戲普遍采取的快餐化低價（jià）首充策略形成配合，用戶在買量（liàng）素材引導下開啟遊戲周（zhōu）期，並通過一（yī）係列新（xīn）人禮包等活動為發（fā）行商快速補充流水數據，並在初步體驗遊戲內容後快速結束遊戲周期。製作（zuò）方完（wán）成資金回（huí）流（liú）後，用於下一產品的投（tóu）入。

而在新時期的遊戲市場，同類產品（pǐn）競爭加劇，用戶更（gèng）加細分（fèn），這種（zhǒng）策略的弊端開始顯現——“一錘子買（mǎi）賣”的買（mǎi）量手法，隻能確保對核（hé）心用戶的轉化，對邊緣用戶的（de）獲（huò）取則愈發艱難。盡管內容平台不斷提升算法的精確程度，但難以扭轉（zhuǎn）局勢——快餐式買量的高回報率時代，一去不複返了。