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相（xiàng）關新聞（wén）

潮玩行業（yè），最火的（de）不是泡泡（pào）瑪特，而是TOPTOY

排隊搶房、搶（qiǎng）鞋、搶蘋果、搶限量款……這一屆年輕人，也（yě）排隊搶（qiǎng）玩具。

2021年（nián）3月12日晚上，廣州正（zhèng）佳廣場外，數百人連夜排著長隊，不少人在路邊支起了帳（zhàng）篷（péng），人山人海的場麵不（bú）亞於（yú）蘋果新（xīn）款手（shǒu）機發售前夜。

排隊事件的起因，是亞洲潮玩集合店TOPTOY第二天下午兩點新品限量開售“FARMERBOB”環遊世界係列盲（máng）盒（hé）。

2020年12月18日，TOPTOY亮相。短短幾個月（yuè），在潮玩賽道（dào）一路疾馳，與其他行（háng）業玩家一起，打破了泡泡瑪特一枝獨秀的神話（huà）。

作（zuò）為（wéi）盲盒（hé）玩家，泡泡瑪特曾經是令人咂舌的造富機器。2020年12月，泡泡瑪特在香港上市。然（rán）而，三個月間，泡泡瑪（mǎ）特的股價已經從峰值（zhí）時期的107港幣跌去了近四成。

作為（wéi）後來者的TOPTOY虎視眈眈，但並不打算“複製”泡泡瑪特。

泡泡瑪特在品類上靠“盲盒”一枝獨秀，TOPTOY高舉高打覆蓋潮玩（wán）全品類，指向更大的市場；

泡泡（pào）瑪特以（yǐ）自研IP為主，TOPTOY兩條腿走（zǒu）路（lù），外簽和自研並重。TOPTOY已經合作了近百個全（quán）球知名IP，包括迪士尼、三（sān）麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人等，簽約了近兩百個獨立設計師，多品類孵（fū）化IP；

泡泡瑪特定價策略單一，而TOPTOY是階梯式定價，從39元到上萬元全覆蓋。

泡泡瑪特和TOPTOY都重倉線下。泡泡瑪特售賣盲盒，TOPTOY店展結合，強體驗強展示。

業內人士透露的一組（zǔ）數（shù）據，也值（zhí）得尋味。

以剛剛過去的2月份業績為例：重慶龍湖商圈和天津天河城店，泡泡瑪特門店月銷售額約40萬（據泡泡瑪特招股書透露，2019年，其在國內（nèi）33個城市開設114家線下（xià）直營店，平均每家門店的月（yuè）銷售在54萬元左右），TOPTOY在同商場的（de）門店月銷售額超過80萬。以泡泡瑪特與（yǔ）TOPTOY各自業績最好的兩家店做對比：泡泡瑪（mǎ）特北京王府井APM店月銷售額（é）約（yuē）200萬，TOPTOY廣（guǎng）州正佳廣場店則接近400萬，是泡泡瑪特的兩（liǎng）倍。

《鄉村愛情》盲盒走紅，IP多元化，泡泡瑪特（tè）的（de）Molly“難調眾口”

萬（wàn）物皆（jiē）可盲盒，頂流不止一個——泡泡瑪特的（de）行業壁（bì）壘，已經破防了。

在招股書中，泡泡瑪特講起故事來很（hěn）是自信，“領先的潮流玩具產品設計開發能力以及成熟（shú）的商業化（huà）能力使www.17c.com能夠打（dǎ）造原創、獨特和有趣的潮流玩具產品、保障www.17c.com的IP持續的知名度。”

但事（shì）實證明（míng），盲盒的頂流可能是泡泡瑪特的撅嘴Molly，也可能是絡腮胡大（dà）叔（shū）BOB，以及光頭大叔劉能。

BOB在TOPTOY新品發售，引發現（xiàn）象級（jí）排隊。《鄉村愛情》係列盲盒，限量預售（shòu），首批上線6小時，一（yī）搶而空。河南博（bó）物院出品的考古盲盒也多次脫銷，供不應求（qiú）。

不可否認，泡泡瑪特的撅嘴蘿莉（lì）Molly是盲盒（hé）屆最早的（de）頂流。

2019年，泡泡瑪特的MOLLY係列盲盒產品營收達4.56億，同比增長113%，占總營（yíng）收27.1%。第二名是（shì）Pucky，占比18.7%，兩大IP幾乎貢（gòng）獻了泡泡瑪特總營收的一半。而其（qí）他IP，沒有（yǒu）一個營收占比達到10%，泡泡瑪特簽約和孵化了近百個IP，隻有包括MOLLY和（hé）Pucky在內的4個IP，累計銷售額（é）過億。

培育多年，出道兩個（gè），目前來看，泡泡（pào）瑪特培育IP的成功概率似乎不高。年輕用戶熱衷追新，一個（gè）Molly難調眾口，審（shěn）美偏狹是市場天花板。更重要的是，泡泡瑪特的IP缺乏故事和（hé）文化力（lì）支撐，僅僅是形象販賣。

試錯、走（zǒu）偏、過氣……單（dān）一的IP孵化存在高風（fēng）險。奧飛娛樂也是其中一個。

奧飛曾經一手（shǒu）打造出“喜（xǐ）羊羊與灰太狼”這樣的國民級IP，然而（ér），由於內容運作沒跟（gēn）上，風頭已去。如今（jīn），奧飛娛樂的從2015年巔峰時期的超700億元下跌至70多億元。

與泡泡瑪（mǎ）特的厚此（cǐ）薄彼不同，TOPTOY則是雙輪驅動。策略性地篩選、簽約不同風格IP，為自己的IP庫儲存更多（duō）的故事與能量，更加全麵地探測與迎（yíng）合大眾市場（chǎng）偏好，為後續造星蓄力。

一方麵，TOPTOY聯手大IP，聚攏最大公約數，對大IP進行二次創作，穿透全域消費（fèi）群體。

孵化中小型IP方麵，TOPTOY簽約了近200個獨立設計師，如同“經紀（jì）人”，通過品牌背書、渠道（dào）運營以及用（yòng）戶連接（jiē），助力（lì）中小型IP走向（xiàng）大（dà）眾市場。

據透露，TOPTOY即將在5月份推出首個自有（yǒu）IP。

路徑迥異（yì），究其（qí）根本是站位（wèi）不同。泡泡瑪特（tè）具備先發優勢，風口（kǒu）之上，靠盲盒形式和Molly“一招鮮”。

潮玩行業興起，消費大眾化，消（xiāo）費（fèi）者（zhě）對IP的忠誠度和喜好（hǎo）快速變化（huà），垂直賽道的盲盒（hé）玩家，以及（jí）大而全的TOPTOY延展（zhǎn）潮玩消費全場景，集體圍（wéi）剿泡泡瑪特。

一枝獨秀和百花齊放，到底哪個故事更有說（shuō）服力？

品類亟需多元化，潮玩（wán）的盡頭不是盲盒

泡（pào）泡瑪特招股書顯示（shì），2020年上半年，盲盒（hé）為泡泡（pào）瑪特貢獻了80%的銷售額。

悖論在於，盲盒的驚（jīng）喜來自隱藏款的稀缺性，稀缺意味著存在一個明顯上限，一旦（dàn）款式泛濫，新（xīn）鮮感、獨特性、驚喜度隨之大打折扣，消費者便不再為之買單。

泡泡瑪（mǎ）特的盲盒（hé）一度被炒到上萬元，但這樣的盛（shèng）況似乎很難延續。閑魚上，有些泡泡瑪特的二手散裝盲盒，轉手（shǒu）價甚至低至10元。

TOPTOY看到了這一模式的負麵（miàn）效果，因此反（fǎn）其道而行，以整合全品類的模（mó）式，將成年及兒童玩（wán）具（jù）進行整合，做（zuò）到全年（nián）齡段覆蓋，承載各維度用戶，日後產品升級將不再是難題。

其實，在（zài）潮玩這一賽道上，盲盒隻是品類之一，相比較，手（shǒu）辦、積（jī）木、拚裝等品類更（gèng）具長青的生命力和廣闊市場，而且可以男女通吃。比如在（zài）模型這個細（xì）分品類裏，艾（ài）瑞發布的《2021Q1中國模型用戶基本畫像》報告顯示，男性占比52%。

八成營（yíng）收由盲盒貢獻（xiàn）的泡泡瑪特，埋單者以年輕女（nǚ）性為主。數據顯示，其年輕女性（xìng）消費者占（zhàn）比達到七成。TOPTOY的商品主線是盲盒、手辦、高達、積木，以及上萬元的雕像，以“4+1”模（mó）型作為銷（xiāo）售和體驗的核心品類。在消費群體上對女性、男性、兒童和（hé）家庭用戶全域穿透。

品類影響客單價。在潮玩消費中，男（nán）性是絕（jué）對主力。男性潮玩消費者偏（piān）愛機甲、怪獸、動漫手辦等（děng）類（lèi）型產品（pǐn），這些產（chǎn）品往往單價較高。TOPTOY在手辦、高達、積木等品類的（de）充分（fèn）擴充，將助其吃下這一龐大而擁有無限潛力的男性市場。

泡泡瑪特受盲盒品類限製，定價上難以滿足潮（cháo）玩界的高端收藏需求；由於缺乏（fá）大眾化的大IP範例，市場空間上也（yě）難（nán）以穿透五環之（zhī）外。雖然（rán）曾經被冠以“行業老大“，但泡泡瑪特的行業市場占比僅為8.5%。

而（ér）隨著盲盒群（qún）體大眾化（huà），不同圈層的審美標準、IP偏好完全不一樣（yàng），亟需多元IP對細分圈層各個擊破，繼而做大做強。

TOPTOY多品類孵化，擁有可根據市場需求不斷培（péi）養的品類迭代能力，多品類及IP相互結合後在店內落地，不存在風格及（jí）品類排他導（dǎo）致承載不住用戶的大問題。在價格上，TOPTOY的多元價格體係使其可（kě）以承載各維度用戶，既滿足學生黨、嚐鮮一族等的需求，也契合專業玩家與收藏愛（ài）好者等群體（tǐ）的偏好。

獨木（mù）難成林，學萬代模式打通潮玩一（yī）體化（huà）全產業鏈

誰也無法撼動萬代在日漫（màn）產業的地位。

TOPTOY一亮相，萬代就官宣了與TOPTOY的合作。

萬代做平台，整合全產業鏈，從IP、玩具到內容（róng），推動了日本整個動漫行（háng）業的發展。萬代的頭號（hào）IP是（shì）高達，動畫、拚裝模型玩（wán）具、電影，皆風靡（mí）全球。

泡泡瑪（mǎ）特想學萬代，但著力點太小，目前僅從IP的孵化上撕開了口子，獨木難支，遠未構建起全產業鏈能力。

與泡泡瑪特小處著眼不同，TOPTOY從一開（kāi）始就將萬代作為標杆，向著“潮玩行業的強（qiáng）渠道品牌商”方向奮（fèn）進，試圖（tú）打造潮玩（wán）全產業鏈一（yī）體化的平台（tái）。

目前（qián）來看，TOPTOY的產（chǎn）品來（lái）源分為兩大部分，70%外采，30%自有。

外采來自漫威、迪士尼等IP供應商，或52TOYS等與IP合作的品牌商，店均SKU1500+，產品多樣、全麵。

30%自有產品的路徑有三個。一是與影響力動漫、電視劇、電影等IP方合（hé）作，用自（zì）有設計能（néng）力和供應鏈能力開發多（duō）品類周邊；二是包銷品牌方某款或某係列的（de）產品，由TOPTOY獨家發售，或雙方合推定（dìng）製款；三是孵化TOPTOY原（yuán）創IP。

TOPTOY推出（chū）原創IP是為了保證平台（tái）運營的（de）多元化，沉澱長遠的品牌藝術（shù），向市場輸出自己的品牌風格和能力，建立獨家產品和原創IP的護（hù）城河（hé），因此，TOPTOY不止是平台和渠道，也是具有產（chǎn）品、品類創新能力的品牌。

公開數據顯（xiǎn）示，TOPTOY正佳店首月總客流量累計超20萬人次，工作日營業額穩（wěn）定保持在（zài）10萬元以上，客單價高於200元。過去三四個月（yuè），TOPTOY快速布局了廣州、深圳、重慶（qìng）、西安、天津等城市的核心商圈，即（jí）將開業的30多家門店位於上海，北京，武漢，鄭州等城市（shì）。

渠道領域最稀缺的（de）是核心商場的核（hé）心鋪位，TOPTOY高速擴（kuò）張的背後，是充裕的（de）資金、擅長線下運營的團隊和與核心渠道溝通合作的能力。

春節（jiē）期間，新華社對TOPTOY所帶動的潮玩消費進行了中、英、日三語的全（quán）球報道。日本權威影響力媒體《日本經濟新聞》在（zài）報（bào）道中稱，“中國潮玩新物（wù）種TOPTOY正強勢崛起，搶灘年輕消費市場”。

潮玩用（yòng）戶數量（liàng）正在飛速增（zēng）長，潮（cháo）玩（wán）市場規模也（yě）在持續飆升。數據顯示，中國潮流玩具零售的市場規模預期將於（yú）2025年突破一千億元。

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